而平均成本则变成250/100=2.5

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  • 更新时间2019-07-12
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全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师经常在自己的课堂上以及论坛包括也问自己,各位,目前已经进入媒体泛滥和过剩的时代,为什么我们的广告主还要选择投放户外媒体广告?不选择行吗?通过大量的事实和数据以及成功的同行和竞争对手案例告诉我们。越大的品牌越要投放广告,1年365天1天24小时,不管你在不在,户外广告他都在,你感动吗?不管白天黑夜,风吹日晒,严寒酷暑,更因为户外广告能给品牌带来实际的“利益”,这是显而易见的。每年千亿级的广告费流向户外广告行业,这也证明了户外广告的重要性。彭小东导师认为:投放户外广告最重要不外乎三点:品牌前期宣传和品牌后期维护以及中期的成长。

一、品牌前期宣传

而平均成本则变成250/100=2.5

这时候广告停止,销量从200瓶变成100瓶,固定成本依然不变,总成本变成100+100*1.5=250,而平均成本则变成250/100=2.5,如果还卖2.5元,则不赚钱,利润率变成0。

4、位置

户外广告的作用不仅仅是品牌前期宣传,它还有一个更大的作用就是品牌后期维护,这一点非常重要。

品牌活跃度到底有多重要?它关系到品牌的“生死存亡”。以曾经风靡一时的国民品牌“健力宝”为例。健力宝当年被称为“东方魔水”,创造了当时软饮料市场的一个奇迹。现在虽然健力宝依然在销售,但是当可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上,又有多少消费者会选择健力宝呢?我们不得不承认,健力宝已经成为了80年代的回忆,品牌的不活跃让年轻的消费者对它知之甚少,自然也就无法激起他们的购买欲望。虽然健力宝沉沦的原因很复杂,但是不再投放广告,品牌不活跃一定有着非常重要的原因。

惯性购买高级:对产品品质满意而重复购买,有一定忠诚度,不会轻易变更选择。

认为户外广告是公司综合实力的象征。有的企业老板把能够做户外广告当作是企业综合实力的象征,更有甚者把做户外广告当成了一种公司综合实力的攀比,换句话说就是谁的户外广告多、地段好,谁的综合实力就强。例如,所在地区的机场高速公路上,某公司看到同行业的公司在高速上也做了较多的广告牌,为了更好的显示出自己的综合实力,便做了六块高立柱广告牌,其中有四块高立柱广告牌连在一起,就像城市道路边的灯箱广告一样。不错,这样做确实可以“体现”该公司的综合实力和“王者之风”。但是,羊毛出在羊身上,来公司考察的客户代表,如果有一些责任心的话一定会思考:这么丝毫没有理性的做广告,不仅浪费经济资源,而且暴露出该公司成本管理上的不足。既然这样,该公司会为我们考虑成本吗?我们还会放心与该公司合作吗?更何况每家公司的广告费都要分摊在产品成本。

3、美感

情感和承诺购买:认同品牌。

而平均成本则变成250/100=2.5

二、品牌后期维护

户外广告还有很多其他优势,但是仅从立足于真实空间、直接传递信息这两点就可以确定户外广告在品牌宣传过程中不可替代的地位了。

消费者熟知品牌的过程就像是男女朋友相识的过程,由陌生到熟悉循序渐进的过程。在消费者对品牌“认识---认知---认同”的过程中,户外广告贯穿了全过程,是消费者与品牌联系的必要桥梁。

而平均成本则变成250/100=2.5

另一方面,户外广告的传播具有直接性。不同于电视广告、互联网广告的间接性(广告信息获取需要借助一定的工具:电视、电脑或手机),消费者无需借助其他工具即可直接接收到广告信息,这大大提高了广告信息的曝光率和到达率。

从户外广告自身的特性来看,一方面,户外广告是根植于消费者真实生活空间的媒体形式。媒无界曾做过统计,在我国户外广告的到达率高达80%。特别是随着“户外生活圈媒体”概念的盛行,户外广告无论在数量上还是种类上都有了较大增长。现在人们一出门就会接触到各种类型的户外广告:电梯广告、公交车广告、地铁广告、机场广告、高铁广告、邮轮中心广告等。

有人曾给可口可乐算了这样一笔账:假如可口可乐的固定投入成本是100元(包括厂房、研发等不随销量变动的成本),每年生产200瓶可乐,每瓶可乐的可变成本是1.5块(即一瓶饮料的物料成本),那么它的总成本就是100+200*1.5=400,平均成本则是400/200=2元,如果每瓶卖2.5元,那它可以赚0.5元。

户外广告形象不统一。有的公司户外广告是一个位置一个形象,广告做到哪,形象就换到哪。这样做同样十分浪费,目标受众很难形成对品牌视觉形象的统一认知,更很难对品牌形成稳定的视觉记忆。这就需要公司尽快统一自己的品牌视觉形象,以提高广告效果,避免公司广告资源的浪费。(未完待续,版权归彭小东导师所有,违者必究!关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小 东导师 《品牌竞合力》及《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲!)

消费者都是健忘且善变的,品牌必须不断活跃在消费者的视线里才能保证品牌的竞争规模。消费者对品牌的忠诚度大致可分为4类:

1、浪费

依然以家喻户晓的饮料品牌可口可乐为例。饮料市场竞争的激烈程度,无需多言,随便进入一家超市或商场的饮料货架前都能直观的感受到。而可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。1970年美国人做过实验,只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别。要想在激烈的市场竞争下盈利,通过广告保持规模优势就成为可口可乐的必然选择。

为什么家喻户晓的品牌如可口可乐、康师傅、宝洁每年还要在广告上投入大量的费用?根本原因就在于保持品牌活跃度和竞争规模。

惯性购买初级:下意识每次都选择同一品牌,受到影响会轻易变更选择。

当然这种算法,是排除了现实因素的理想化算法。即便如此,也让我们看到了用广告保持规模优势的重要性。你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你。

广告位置年年更换,或做一年就“撤”。我们经常发现一些公司在一个位置的广告牌做了一年就换另外一个位置继续做,或者认为广告效果已经达到,为了省钱干脆不做了,于是原有的受众就很难再继续看到该公司的广告牌。这样做就会迫使经常关注该公司的受众联想到:这家公司是不是出了问题,或者说“不行”了?例如,彭小东导师就看见在机场高速上有三块连在一起的高立柱广告牌,分别是AA钢构,BB钢构,CC钢构。有几个月时间BB钢构的广告牌突然空了下来,广告牌上的白铁皮裸露在外面,促使人们每次经过的时候都不禁要猜测,BB钢构可能出现了问题。后来果然如此,一个熟悉其公司内部情况的朋友告诉我,其公司内部对是否做这块广告牌存有争议,所以空了较长时间。不过,最终BB公司的决策还算是正确,尽管“亡羊补牢”,但还是“为时不晚”。因此,彭小东导师建议户外广告的位置一旦选定,在公司能力允许的情况下,还是稳定一个位置比较好。除非万不得已,否则不要轻易更换位置。

回想一下生活中,那些耳熟能详的品牌,有哪一个没有投放过户外广告?可口可乐、百事可乐、康师傅、君乐宝、华为、小米、支付宝、微信支付、京东、淘宝、携程、苏宁易购、国美电器......

话又说回来,广告投放的方式那么多,为什么要选择户外广告呢?这当然是因为户外广告具有其他媒体所不具备的优势,除了我们提到的真实空间优势、信息传播直接性优势外,还有经过市场验证的千人成本低、到达率高等优势。

品牌前期宣传这个过程中,户外广告会通过各种各样的方式让消费者认识、认知和认同这个品牌。

而平均成本则变成250/100=2.5

而平均成本则变成250/100=2.5

而平均成本则变成250/100=2.5

5、形象

最后,慢慢的越来越熟悉,你觉得Ta与你性格相近,有共通的兴趣和爱好,慢慢确定了关系(对品牌有了忠诚度,形成了“我们”的感觉)。

2、实力

初次见面,你会通过外表、衣着、行为对陌生人有一个初步的认知(通过品牌名、品牌logo形成对品牌的初步认知);