这是建立品牌性格及形象的关键

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  • 更新时间2019-05-15
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抄袭与模仿充斥于数位体验领域,像是侵犯智慧财产权、仿制市场当红产品、借取他人概念、有原则地坚持「典范实务」(最佳作业流程,best practice),或是使用开放平台的标准元件等等皆屡见不鲜。长期而言,公司一定要定义出品牌鲜明的性格,才能塑造独特的使用者体验以及知名的品牌。


我们需要透过一系列更新以及更换版本才能持续改善产品或服务,唯有如此才能为消费者打造良好数位体验。我们可以透过数位空间跟踪与观察消费者如何使用产品,并依此调整及回应。设计师也需要注意何时该停手,而不是持续增加新特色 ;也得懂得保留消费者喜欢的部分,才能让消费者继续陶醉于产品与服务提供的体验。

数位设计师通常缺乏 Ogilvy 这等野心,对他们来说,如果要创造新的体验,那就把内容与特色放入整齐分类与标准介面元素等等就对了。这般改良固然有其好处,但却缺乏深意,也难以与更大的概念结合,若想认真经营品牌,这等改造必嫌不足。Ogilvy 相信,制作出可使用的产品没什么了不起,那只是基本要求。我们应该要让产品与服务连结至更大的概念,比如说品牌精神,如此一来才能带动提升设计与数位体验。



10. 打造品牌形象

虽然很多人认为,行销与产品设计两大部门很难结合,但两者之间的合作已为必然。虽然我们认为,行销与产品设计两大部门的文化时常相斥,但其实他们也没有想像中那么迥异。

在我们所处的数位时代中,产品与行销已经融为一体,在此现象下,广告的意义究竟为何?

Ogilvy 认为,广告是要帮助消费者,让他们决定购买商品;而让消费者下单购买的关键就是让消费者透过广告有效瞭解产品。


另外,消费者也很在意数位产品与服务能够为他们达到什么目标与功能,所以设计者需要通盘了解消费者的需求,然后打造出优质体验,以最大化消费者的利益。

对于现代消费者而言,与品牌之间的双向互动比单向的广告宣传来的有效 ,也因此行销成果不再是以曝光率来衡量,而是以消费者互动量来计算。

Ted Booth 是体验设计公司 Method 的董事总经理兼主席,他要用 50 年前的一本书,来教教大家,如何设计数位时代的产品设计与行销计画,带给使用者绝佳的经验。




对于数位体验而言,道理相同:数位产品与服务体验需要让消费者喜欢使用、分享、认同,并且持续回头使用。对设计团队而言,要实现此目标,产品工艺正是重点。那该如何让自家公司的产品与服务胜出呢?魔鬼藏在细节中,设计团队必须注意细节,让工艺水准更上一层楼。

广告创意

1. 你制作的广告内容比广告形式来的重要


Ogilvy 提倡同一品牌的广告风格应该多年维持一致,这是建立品牌性格及形象的关键,如此才能在市场上屡获佳绩。


Ogilvy 在 1963 年着有《一个广告人的自白》(Confessions of an Advertising Man),虽然当时印刷与电视媒体仍是主要的沟通管道,但该书即使放在数位时代来看,仍不嫌过时。

广告界传奇人物 David Ogilvy 曾经是一位业务员与农夫,他曾经挨家挨户推销产品,后来 Ogilvy 创立奥美广告,成为世界上最大及最受尊重的广告代理商之一。

Ogilvy 认为,广告的目的在于描述产品以鼓励购买,若你的广告与产品不符,消费者最后总会发现的。要怎么过滤自己的广告,分辨其是否无欺诈之疑呢?很简单,想想家人吧!因为我们都希望自己在乎的人可以不受骗,享受好的产品与服务。只要你有信心让家人看到你的广告,那就没问题了。


奥美教给你11 个广告设计黄金原则

4. 广告一定要吸睛

3. 多提供产品资讯给消费者


5. 释放魅力,但别弄巧成拙





最后,行销与产品部门需要更密切合作。像是文案编写团队必须与使用者体验团队合作,而原本主要关注「人类需求与产品可用性」的互动与介面设计师,也得与行销与广告等创意部门合作。






数位体验的魅力非常重要,承续上一点所言,细节正是关键、正是魅力所在。像是视觉设计、动作、以及如何处理错误等细节,都能左右产品魅力;而整体连贯的感受,人类参与的感觉等也是影响魅力的要素。但千万要小心,不要让用户使用产品与服务时感到不方便,否则产品与服务的魅力将大打折扣。


「广告」与「产品设计」两大世界正在融合中,一家公司内的行销总监在科技上所花费的心力越来越多,甚至超过技术总监。而数位产品与服务也日益重要,网路在我们生活中的份量也已超过电视,广告文宣只好让出宝座,不再是邀请消费者参与以及营造品牌的唯一主力。



我们从 Ogilvy 的书中学到,如果企业想打造良好数位体验并让品牌大红大紫,则其行销与产品设计团队需要合力出击,才能让出产的品牌、产品与服务在消费者心中富有意义且予以认同。这项挑战不易克服,不过我们很幸运能从 Ogilvy 大师的书中得到启示。


委员会的设计通常没有好下场,此铁律屡试不爽,无论是在 Ogilvy 的时代还是现代都是一个样。为什么呢?意见太多太杂了。

7.「委员会」(committee) 可对广告体验提出意见,但千万别写文案


「广告」与「产品设计」融合中,而且数位管道的行销愈来愈重要

Ogilvy 从来不想制作简单基础的广告,他全力开拓创新,要让服务客户大大受益。


数位产品与数位服务也是如此,如果某项产品很差劲,最后一定会被嫌弃,更可怕的是现在消费者常在网路交换产品使用心得,如果许多人在网路上攻击某产品,其负面宣传效果可不容小觑。相对来说,如果你提供良好体验,消费者自然会在网路上大力分享与支持。


我们已经告别「广告狂人」的时代,现在一家品牌的沟通 (communication) 与互动策略已经不再像过去那样,独立于产品设计或服务设计之外。

站在巨人 David Ogilvy 的肩膀上,学 11 个广告设计的黄金原则:

在今日全球化、多元平台、以 IP 位址为基准、微观人口统计 (micro-demographic) 的世界里,阅听者的种类越来越多,对于产品与服务的期待也越来越多元。因此,如果要跟上时代,就要能够看见比较长期及重复的产品发展曲线,并且预测到变化,掌握先机。这表示什么呢?这表示我们必须持续不断地重新衡量,改善以及重新发明我们呈现给顾客的内容与方式。

现在让我们一起向广告大师学习吧,以下为书中的 11 个广告设计黄金原则:


11. 别抄袭模仿

8. 如果你很幸运,写出成功的广告文案,请重复运用该文案,直到失去效力为止


2. 你的广告体验 (campaign experience) 必须从优质创意出发,否则注定失败


6. 你制作的广告体验要跟上时代

他在该书中告诉读者如何制作优异广告,而其观点可作为我们参考的指标,引领大家制作优良数位产品、服务以及品牌体验,并提出 11 个制作优良广告的黄金原则。虽然原文主要谈的是传统广告宣传策略 (campaign),但只要换个角度看,放入数位介面、使用者体验等等元素来思考,Ogilvy 多年前的见解还是不输给现代的使用者体验 (UX) 专家啊!


9. 不想给家人看的广告文案就千万不要写,不想给家人的体验也万万别设计




设计数位产品与服务时也是一样的道理,如果由过多人参与,不同的想法介入后,产品与服务体验将缺乏一体性。越来越多人相信精简灵活的团队效率较好,只要你的团队小巧灵活,富愿景且乐于奉献,你就可以在短时间内作出优良产品。



这是建立品牌性格及形象的关键

Econsultancy 2013 年的调查显示,全球有 55% 的行销人员今年计画增加数位行销的预算,其中 39% 的行销人员计画将既存的预算挪至数位管道使用。

Ogilvy 曾经做过业务员,他曾经挨家挨户销售产品,得在短暂的时间内建立关系及销售产品;他知悉魅力的价值,也懂得如何运用魅力。



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Nike 在 2011 年时的行销预算为 24 亿美金,该数字创下歷史新高,Nike 在短短三年内大幅削减美国地区电视与印刷广告之预算,幅度达 40%,因为 Nike 决定把钱花在刀口上 -- 哪里有消费者哪里去,遂转而大力聚焦于网路行销。在 2010 年时,Nike 在非传统方式的行销上的支出将近 8 亿美金,并放弃超过 1 亿美金的贊助商与传统媒体购买等机会。



以同样的道理来看,数位产品与服务最重要的工作就是执行功能,消费者可不是为了精采动画或视觉刺激而使用数位产品或服务,他们希望得到的是有形价值、实用性以及优质内容。

Ogilvy 认为,年轻一代乃是重要客群,Ogilvy 认为年轻人比他更瞭解新一代的想法,所以必须要组织年轻的文案撰写团队。

快快摩拳擦掌,铸造出独特而感动人心的产品与服务吧。




Ogilvy 说这么多,重点是要聚焦于产品上,做该下的苦工、寻找好的点子,最后建立起恆久之品牌。


Ogilvy 认为市场是流动不止的,我们打广告的对象不是直立不动的军队,而是行进不止的阅兵。所以,我们要持续投入设计,观察哪些文案值得重复,哪些需要改变。